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争夺“下一个库里”,彪马重回篮球场

2018-05-18 14:47:25   



重新进军篮球领域,是彪马进一步提高盈利能力,追赶耐克和阿迪达斯两大巨头的重要砝码。

在篮球市场,彪马有了更实质性的动作。
据ESPN5月16日的报道,彪马的代表出现在了即将参加NBA选秀的特雷·杨(Trae Young)的经纪公司签约会议上,希望与之签约。多家媒体随后转述了这一消息。雅虎的报道认为,签约彪马,直接成为头牌,在打NBA比赛之前就拥有自己的签名球鞋,这也许会吸引特雷·杨在赞助合同上签字。

作为来自俄克拉荷马大学的热门后卫,特雷·杨在NBA的前景被广泛看好,甚至被称为“下一个库里”。选秀乐透抽签结束之后,特雷·杨和他的团队将在洛杉矶听取各大运动品牌的的赞助计划。
ESPN的报道称,为了签下特雷·杨, 彪马将带着还未正式发布的新款篮球鞋原型与前者会面,还将展示品牌的营销计划、未来产品概念、发展战略以及品牌重新进入篮球领域的规划。 除特雷·杨外,彪马也会签约其他一些现役NBA球员以扩充篮球鞋代言人的队伍。
签下特雷·杨并不简单,彪马将面对和耐克、阿迪达斯和安德玛(Under Armour)的竞争。目前,NBA新秀签署球鞋合同时,耐克仍是最主要的选择。以2017年为例,前十四顺位中有10人选择了耐克。
有分析认为,彪马的一个优势在于,一旦签约,特雷·杨就可能成为重建彪马篮球领域的希望之星,这种感觉是让人过瘾的,就像库里在安德玛做的一样——库里签约安德玛后,后者的市场份额在一年内从1%升到了3%。根据投资银行摩根士丹利的数据统计显示,库里为安德玛创造的价值可能达到了140亿美元。

足球是彪马更加熟悉的领域。在篮球方面,其上一位有名的代言人还是文斯·卡特(Vince Carter)。双方的合作发生在1998年,过程也不算愉快。这位前多伦多猛龙队球星最初与彪马签署了一份为期10年的合同,但后来放弃了这笔交易,因为鞋子伤了他的脚,公司也没有为他设计签名鞋。之后,彪马起诉卡特违反合同,并获得了1350万美元的赔偿。彪马还曾在1999年成为NBA的球衣赞助商,但在2001年就终止了合作。此后,彪马全面退出篮球市场。
今年3月,彪马提出2022年中期目标,每年将保持10%的固定汇率计收入增长,并把EBIT利润率从2017年的5.6%在2022年提高至10%。路透社当时的报道称,彪马正计划重启篮球项目产品,以和竞争对手耐克和阿迪达斯抗衡。
2017年对彪马来说是美好的一年。基于体育和娱乐方面建立的营销资源让这家公司的全年销售额同比增长了15.9%,达到41.36亿欧元,创下历史新高。彪马由此超越了安德玛,成为世界第三大运动品牌。

目前,彪马签约的足球俱乐部包括AC米兰、多特蒙德和阿森纳等欧洲豪门。此外,彪马也拥有大量娱乐明星资源,比如流行明星赛琳娜·戈麦斯、网红凯莉·詹纳、R&B歌星“The Weeknd”和品牌女装创意总监蕾哈娜等人。
但这还不够。2017年,耐克和阿迪达斯两大巨头占据了全球约56%的市场份额,彪马的市场份额只在5%左右。为了获得新的增长,彪马需要做出一些新的尝试和改变。
过去几年,篮球鞋市场的趋势从专业运动鞋转向街头复古款。而正是由于对运动时尚潮流的把握,彪马才从激烈竞争中脱颖而出。
与此同时,篮球鞋主导了美国市场的鞋类销售,在中国市场也稳定增长。而对于彪马来说,鞋类产品是对其销售额贡献最大的产品。财报显示,今年第一季度,彪马在亚太地区的收入同比增速高达34.8%,EMEA地区(欧洲、中东和非洲地区)和美国市场紧随其后。
适逢新一年NBA选秀,彪马摆出了积极进取的姿态,努力签下特雷·杨显然只是第一步。不过,时隔17年,这个曾被批评并不擅长篮球的德国品牌还需要在产品设计和营销上花费更多心思。
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